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产品策略案例分析(讲解产品专门化策略例子)

发布时间:2022-11-24 12:03:15
发布者:xiaxing
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无论是肉苁蓉还是甘草,抑或罗布麻,虽然它们都具有极好的资源价值,并且具有独特性,但是,在产品化道路上,它们都还有很长的路要走,那么从一般意义上讲,新产品的开发策略都有哪些呢?

  一个新产品的开发,对企业来说是一件大事。许多企业主都会自觉或不自觉地产生这样的错觉,认为新产品开发不过就是突然萌发出的一种新的想法而已,尤其是小企业开发的小产品,大多都是如此。其实产生一种新的想法只是新产品开发过程中的一小步,哪怕它是一个不起眼的小产品,余下的过程依然很长。在这余下的过程中,有些开发程序相当艰难。但不管怎样,有一个事实却是千真万确的:不管灰心与否,如果公司不愿意为这些新想法去继续付出,或半途而废,那么这一计划无疑也就宣告彻底失败了。

  因此,新产品的开发应考虑开发动机、开发成本、开发风险,在新产品开发之前,我们应注重以下的7大策略:


1、深度调研策略

  在产品严重同质化的今天,在买方市场决定产品销售的大环境下,开发产品不做市场调研,是件很可怕的事情,而且要做细致的深度调研,以市场需求和消费者为导向。开发新产品前,首先要看市场上有没有类似的产品,如果有,从品质、形状(包装)、性能(口感)、价位做充分的调研,找出同类产品的特点和卖点在哪?我们要不要进行市场细分,要不要在其基础上升级或者超越。

  其次还要对消费者进行调研,细微的分析消费者购买此类产品的核心动机和需求在哪?对此类产品的消费缺陷或不足因素?延伸出的潜在需求是什么?

  只有正确深入掌握了消费者的需求,才能开发出对应的产品。对客户需求理解的任何偏差是导致产品后期营销推广失败(或者打不开局面)的主要原因。

2、精准定位策略

  深度调研完毕,我们就要对新开发的产品做定位策略。精准定位策略:通俗的讲就是我们的产品卖给哪一个层面的消费者,给消费者一个必须购买的理由(迫切性需求),这个层面的消费者消费能力怎么样,一般在什么场所(终端)进行购买。

  其次,消费者购买产品除了最基本的功效需求以外,还有附加功能需求、精神(品位)的需求等。如,想购买打火机的基本动机就是要用它点火,功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产品有额外功能,理性决策自然由单功能向多功能选择。比如,打火机除了能点火外,还要有防风功能,这就是为消费者提供额外价值而设计的附加功能(多功能性延伸)。

  第三个层次是品质需求层次,消费者具有社会性,其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是环保主义者,则他们对打火机除了功能性差别外,其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味就息息相关。

  最后一个需求是精神层面需求,除了上述这些需求外,消费者还要求其所使用的产品要体现其生活的追求和理想。如,打火机到后期从材质到品味、专业性设计就是为了满足消费群体的尊严、面子等精神层面需求,在这方面经典产品开发案例就是ZIPPO。

3、独特卖点策略

  “只要有商业活动,就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在。所以新产品开发最好能突出其个性,有个性的产品才会有差异化,只有差异化的产品才有更多关注度和独特卖点,才能与同类产品拉开距离。以饮料快消品为例,我们在喝果粒橙的时候,娃哈哈集团开发出营养快线,补充更多营养,接着又开发出了专业补充VC的水溶C100。

  营销专家孔长春认为:现代营销的本质就是区隔竞争对手。所以在新产品开发上要体现差异化,与此同时在服务上也要体现差异化,因为服务差异化使竞争对手很难破坏你与消费者之间的关系,也将使客户感觉得到。如果竞争对手采用低价竞争策略,个性化服务可使企业通过非价格竞争,与消费者加强合作;如果竞争对手无法提供相同的产品或服务,顾客就不会来购买竞争对手的廉价产品或服务。

  产品开发时的差异化服务首先在产品包装上,如,产品携带是否方便,产品开启或使用是否便捷等等,这些看起来并不重要的差异化也将对产品的销售起到一定的作用。

4、成本价位策略

  既然新产品开发前对消费者进行了调研,那就必须弄个清楚,你所定位的消费者对本品的心里接受价位。曾经就有这样一家公司,开发了一款功能性饮料,因为成本较高,最后只有定价到10块钱以上才有利可图,但在市场上,作为少男少女对饮料的接受价格只有6元,所以这款饮料还未上市,就“腰折了”。

  另外,新产品的开发,一般资金投入较大,可回报周期较长,只有等到新产品形成规模生产后,才能给企业带来效益。因而要求新产品具备良好的性价比,不是因产品的质量过高而将过多的成本强加给用户,而是在满足用户要求的性能前提下采用最低的成本去生产。新产品应低投入高产出,才能给企业和客户带来多赢结果,才能拉动客户的大量消费,最终促使企业大规模生产。

5、整合包装策略

  这里说的包装策划是系列性的,从产品的命名、包装设计、卖点提炼、荣誉申报、招商策略等。首先是命名,中小企业一定要起一个朗朗上口,而且通俗易懂,紧扣产品特性的名字,易传播就会降低广告传播的频次,等于省下传播费用。比如亿家能太阳能,就是让一亿家庭用上太阳能,多通俗易懂;比如王老吉,就是“防上火”等等。

  产品的外包装在终端就是无声的促销员。我们看看化妆品界的一匹黑马——可采眼贴膜。我们看到市面不管是普通化妆品还是功能性化妆品,只要是女性产品,大都采用亮丽色彩,柔美的线条的设计风格,但可采一反常规,在白色调上用蓝色勾勒出一个女人的半边脸。就这样的反常规设计不管摆放在药店还是商超,却会非常显眼的跳入爱美女士的眼帘。

6、上市营销策略

  在解决定价问题基础上,新产品上市营销方案需要完成竞争产品分析、分销渠道设计和促销计划的设计。

  竞争产品的分析主要了解其价格、产品性能表现、优劣势,以便在促销员培训中使用;同时竞品分析也需要了解竞品的营销策略,如定价风格、市场目标、促销活动等内容,以便在制定新产品营销方案时做出差异化或竞争力对比。

  分销渠道的设计主要完成零售终端铺货率目标的设定。鉴于企业一般都有现成的分销渠道结构,因此在此阶段分销渠道的设计中最核心的任务是设定渠道铺货率,而做到细致则需要规定不同级别城市、不同市场类型、不同终端零售业态的铺货达成率。铺货率和市场占有率的线性关系无论在什么情况下都成立。

7、呼应政策策略

  新产品开发一定要关注国家政策因素和宏观经济因素。在当今中国,有些行业与领域的发展和产品的消费,有着明显的政府引导,如果能争取到国家政策的支持与帮扶,对企业来说可谓如虎添翼。

  这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化,是一种适应策略,也是在原来固有基础上的分支和战略方向调整。